Asignando valor a sus productos

Los dueños de tiendas me preguntan constantemente: "Ralph, ¿debería tener productos de calidad superior, superior o diez tonos diferentes de cada producto?". El número en tu cartel de precios no significa nada si no puedes explicar el valor de una manera que el cliente perciba de inmediato.

La lección de la gasolinera

Un amigo me regaló un viejo expositor de gasolina que tengo en el escritorio. Tres botones: Regular, Plus, Premium. Nadie sabe realmente qué hace el octanaje, así que la mayoría de los conductores eligen el más barato y pasan a otra cosa. Lo mismo ocurre en la cabina de polarizado cuando un cliente ve una lista de películas, pero no tiene ni idea de por qué una cuesta más que otra.

Si la diferencia entre la película básica y la superior parece tan vaga como la de la gasolina regular o premium, el comprador optará directamente por el precio más bajo. Si no se explica el valor, se vivirá en una guerra de precios eterna.

Primero genere valor y luego ofrezca opciones

• Empieza por el problema. Calor, deslumbramiento, desvanecimiento... elige el problema que mencionaron por teléfono.
• Muestre una demostración rápida. Lámpara de calor, medidor de infrarrojos, prueba de vidrio de fábrica: cualquier cosa que les permita sentir la mejora en lugar de leer una hoja de especificaciones.
• Habla en lenguaje cotidiano. "Esta cerámica evita que el tablero se queme" suena mejor que "99 % de rechazo a infrarrojos".

Una vez que el valor está claro, dos o tres pasos lógicos (bueno, mejor, óptimo) son suficientes. Más que eso y vuelves a caer en el mundo de los precios de la gasolina.

Entrena el tono, no el menú

Tu equipo debería poder explicarlo en treinta segundos:

1. Qué resuelve cada película.
2. ¿Por qué cuesta más?
3. ¿Cuánto tiempo dura?

Interpreten el papel hasta que las palabras fluyan naturalmente. Cuando el cliente siente la diferencia y escucha una historia concisa, elige la película que resuelve su problema, no la que le ahorra cinco dólares hoy.

En resumen

Almacene todas las películas que quiera, pero nunca le entregue una lista de precios a un cliente impasible esperando que acierte. Haga evidente el valor, mantenga una selección simple y vea cómo se venden las mejoras mientras sus competidores siguen compitiendo por las películas "normales".